有人说，通过广告可以发现一个国家的理想；有人说，通过广告能够检测经济社会的健康度。

临近中秋节，一些媒体、网络和高档酒店，把冷清了一段时间的奢华月饼等节礼广告又推了出来，甚至用词、名称又有了新花样。在持之以恒纠正“四风”并取得明显成效的形势下，这些奢华节礼广告反映出的某种动向，不能不令人关注和深思。

数据对比和市场动向显示奢靡之风有抬头可能

“御藏典礼”、“金尊豪礼”、“皇家盛世”、“高端定制”……这是近段时间以来，一些新闻媒体、网站上频频出现的高价月饼等广告用词。

自古以来，与皇家、宫廷联系在一起的物品，就意味着尊贵奢华。记者以“皇家、宫廷、御膳、御礼、御品、御尊、至尊、尊贵”等8个词分别加月饼为关键词，在包括新闻资讯、博客、论坛、微博、微信等各类媒介平台数据中进行检索，发现与去年同期相比，此类关键词出现频率明显增加。

在去年8月1日至9月8日（中秋节当天）的39天时间里，这些关键词共出现7799次；在今年8月1日至8月26日的26天时间里，出现9485次，而此时距中秋节还有一个月。

与之相对应，随着中秋节一天天临近，包括月饼、大闸蟹等在内的各类奢华节礼广告，在高档商场、星级酒店和电商网站有不断增多迹象。记者在北京长安街附近一家五星级饭店里看到，月饼礼盒广告用语中“豪华尊贵”“富丽堂皇”“重要贵宾首选”等词汇，尽显“高大上”。在某电商网站，“金尊御品金”、“辉煌盛章”、“御赐鸿福”等多款月饼礼盒，所使用的名称都是“玩命”往奢华上靠拢。

不仅如此。据报道，最近一段时间，曾经明显降温的高端烟酒，销量又呈上升趋势。有的商家重走“高端”路线，推出价格高昂的“清样”酒、“摘要”酒、“题跋”酒、“梯杷”烟等。一名纪检干部表示，为烟酒取这样的特殊隐喻名，迎合的就是庸俗的官场文化，同时也“提醒”公众这些烟酒的消费者就是领导干部，直接刺激某些人的特权思想和官本位心理。

记者点评：党的十八大以来，中央纪委和各级纪检机关从贺卡、粽子、月饼等具体问题入手抓作风建设，取得了来之不易的成效，节礼奢华之风得到有效遏制。但近期奢华月饼、大闸蟹广告呈抬头之势，高价月饼也有“死灰复燃”之象，部分高档烟酒又穿上新“马甲”“重现江湖”，再次印证了中央的判断：作风问题具有顽固性和反复性，形成优良作风不可能一劳永逸，克服不良作风也不可能一蹴而就。对此，我们应始终保持清醒认识。

奢华节礼反映畸形“市场需求”尚未根除

中国人民大学新闻学院副教授黄河认为，奢华节礼广告既是商家逐利的表现，也说明这样的广告、产品能迎合一定的消费需求。

奢华节礼广告到底迎合了什么样的消费需求？

走访节礼市场不难发现，各种奢华广告，多是借月饼之名，行鼓吹送礼之实。为此，商家主要在三个方面做文章。在礼盒内容上——月饼基本从主角变为配角，红酒、茶叶、燕鲍翅、海参、虫草、进口食品、茶具甚至皮箱、电子保险柜等琳琅满目、五花八门的物品搭车销售；在包装上——名人作画当封面、复古式仿皮质礼盒、刺绣漆器礼盒，过度包装让人有买椟还珠之感；在制作形式上——根据客户需求进行个性化定制，满足与众不同的心理，价格自然不菲。

显然，这样的奢华节礼既不是满足普通市民百姓，也不是针对单位员工正常福利。除了“商界精英”等高端客户，其指向性非常明确，主要就是手中握有大大小小权力的领导干部。有的广告语相当直白，“送领导，领导满意、前程似锦；送客户，高端大气上档次、业绩腾飞”。

驰而不息高压纠“四风”两年多，中央八项规定精神深入人心，还有人送高档节礼？“落实八项规定精神、纠正‘四风’我们都知道，但是逢年过节还得送，不跑不送，心里不踏实。送个几年，才可能有（给项目的）机会。”一位正打算送礼的私营业主说，“我们觉得中秋、春节这种节点，只要不送现金，就不会有事。”领导干部敢收吗？这位私营业主说：“领导收礼当然也讲究，熟悉的人送就放心收，这种事双方都不说，谁能知道？”

同时，有的商家傍公款、吃公款的思维惯性也未彻底扭转。某电商网站宣称，众多企业、单位选择了他们的礼品卡，其中7成是知名国有企业、金融机构、高校等。

冰冻三尺非一日之寒。“四风”问题积弊甚深，虽然面上有所好转，但有的地方、领域仍“暗流涌动”。无论是奢华的月饼礼盒套餐、价格不菲的大闸蟹券，还是带有特殊暗示、隐喻的高档烟酒，迎合、撩拨的正是这样的“市场需求”。

记者点评：奢华节礼广告这一市场风向标折射出，借助节日送礼增进“情谊”的观念依然十分顽固，畸形的“市场需求”尚未根除。面对痼疾顽症，必须以最严格的标准、最严厉的措施，彻底打消一些人的观望侥幸之心，决不让“四风”问题反弹回潮。

营销方式变换使奢华节礼流向更隐蔽

十八大以来，各级纪检监察机关抓住重要节点，对违反中央八项规定精神问题严查快处，并持续点名道姓通报曝光，形成强大震慑。如今，在普通超市、商场，天价月饼、烟酒等基本难觅踪影。那么，奢华节礼在哪里卖？

记者采访发现，奢华月饼等节礼多出现在高档商场、星级酒店和电商网站。某酒店一款“宫廷御月”礼盒售价2388元，而售价1888元、2888元的月饼礼盒，动辄两三千元的大闸蟹预售券在网络上并不鲜见。

有分析认为，如果有的单位用公款通过酒店、网络采购高档节礼，相比普通超市，这种点对点的渠道比较隐蔽，容易躲避监督。

送实物，个头大、占地方，太扎眼，怎么办？各路商家纷纷“创新”。不少打奢华广告的商家推出礼品册，可以根据客户需求个性化订制，而这样的礼品册往往售价在两三千元。有的商家推出电子礼品卡、礼品券，收礼者只要通过电话、网络提供账号、密码，就可获得相应礼品。记者发现，一家电商推出多款可在其网站任意购买食品的VIP储值卡，其中两款数额分别高达1万元、2万元。

当然，发票的问题有的商家也考虑到了。一些商家明确表示，购买月饼礼盒、礼品册，可以开具会务费、会议费、办公用品、咨询费、服务费等项目，客户“完全不用担忧”。

记者点评：营销手段的“转型升级”，使得购买、赠送高档节礼的行为变得更为隐蔽。针对“四风”借助新技术穿上隐身衣、潜入“地下”等问题，各级纪检监察机关需要研究新的监督方法，创新拓宽网上监督渠道，让其无处逃遁。

奢华广告背离传统美德助推奢靡之风

对于充斥着奢华溢美、诱惑撩拨之词的高档节礼广告反映出的奢靡之风新动向，必须给予足够关注，而此类广告可能产生的社会负面影响也不容忽视。

“通过广告你可以发现一个国家的理想。”在引述英国作家诺曼·道格拉斯这句名言同时，中国人民大学新闻学院副教授黄河表示，“通过广告能够看出经济社会的健康度，主打‘尊贵’、‘奢华’的送礼广告，对于健康清朗的社会风尚显然是有害的。”

广告对公众的影响是潜移默化的，这不仅体现在商品的选择上，也体现在价值观的形成上。媒体评论指出，奢华广告一方面反映出高档节礼仍有市场，另一方面也对有的消费者产生诱导和暗示，助推享乐主义和奢靡之风。换句话说，奢华节礼广告背离勤俭节约、艰苦朴素的传统美德，任其泛滥，必然对党风政风、社风民风产生负面影响。

有的高档月饼、大闸蟹礼券，甚至取名“中国梦”、“中国红”。商家有意为奢华节礼贴上政治标签，仿佛此类商品就穿上了“护身符”、拥有了通行证，其实这就是变异的“四风”。

“树欲静而风不止”，改进作风到了节骨眼上，干部群众最担心的是“四风”问题反弹，最盼望的是保持长效。重塑风清气正、人人受益的政治生态和社会环境，需要保持对“四风”高压严打态势，强化对党员干部的教育监督管理；也需要包括商家、媒体在内的社会方方面面，共同维护良好社会风尚，而不是推波助澜、“煽风点火”。

“广告的投放应兼顾经济效益和社会效益，新《广告法》明确规定广告不得‘违背社会良好风尚’。”对于奢华节礼广告的治理，黄河认为除有关职能部门依法加强监管和引导之外，行业自律应该是主要的应对之法，“一方面需要商家坚持以社会主义核心价值观引领自己的广告活动，另一方面也需要各类媒体坚守职业伦理底线”。

记者点评：有钱赚、不违法就可以任性而为吗？君子爱财，取之有道。对于商家而言，赚取合理利润的前提是秉承商业道德。对于媒体而言，不光党报党刊、广播电视要讲政治、顾大局，新兴媒体也要担当社会责任，追求社会效益，积极为纠正“四风”营造良好舆论氛围。

责任编辑：叶纪训