舆论就是人心，舆论导向就是人心所向。媒体融合时代，人人都有麦克风，各种海量信息形成多元化的社会舆论，深刻影响着每个人的思想观念和社会生活。《论语》中说：“一言兴邦，一言丧邦”，讲的就是舆论的重要作用。信息的迅速传播使舆论的影响力更加广泛，因此新闻舆论引导力的重要性日益重要。

舆论如此重要，新闻媒体作为引导舆论的重要载体，在社会发展中的地位也就十分重要。面对意识形态领域思想多元化、舆论生态复杂多变的严峻形势，提高新闻舆论引导力，是意识形态工作的重要内容。习近平总书记指出，“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”这为如何提高新闻舆论引导力提出了更高的要求。

一、媒体融合生态的变化及其建构的重要性

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中指出，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，总书记用5个“事关”——“事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运”。从2013年全国宣传思想工作会议，2014年深改组第四次会议做出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的重要讲话，再到2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会，习近平总书记深刻阐明了新闻舆论对于党和国家事业发展与长治久安的极端重要性，深刻指出了新闻舆论工作在党的工作全局中的重要地位，突出强调提高工作能力和水平的问题，对新形势下做好新闻舆论工作具有重大指导意义。

（一）互联网变革下的媒体融合生态

根据中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超半数中国人已接入互联网，手机网民规模达6.56亿，人均周上网时长26.5小时，有92.5%的网民通过手机上网。除手机即时通信外，手机上网浏览新闻的需求排在第二位，占比78.9%。

调查表明，我国网民以10岁-39岁群体为主，占整体的74.7%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达30.4%，10-19岁、30-39岁群体占比分别为24.2%、20.1%。

由电脑、手机、微博、微信等催生的新媒体语境，其最大特点是集人际传播和大众传播为一体，具有典型的“全民传播”特点。新媒体语境下，每一个个体都可能成为信息的创造者、发布者、传播者，同时，也不可避免地成为信息的接受者。新媒体在人们生活中的日益渗透与网民的自发参与，推动着社会舆论不断向前发展。

新兴媒体的传播特性决定了新媒体舆论呈现出迥异于传统舆论的一些特征：舆论主体的匿名性与参与渠道的广泛性、传播空间的无界性与意见汇聚的实时性、议题生成的自发性与舆论发展的不确定性、价值观念的多元性与价值取向的批判性、意见表达的失范性与群体行为的极化性。这些特征，都对舆论产生了深刻而广泛的影响。

（二）媒体融合生态建构的重要性

当今世界，传播手段日新月异。先进的思想，若无先进的传播手段支撑，便很难深入人心；正确的主张，若没有快速多样的先进技术传播，便无法有效占据舆论阵地。很多人特别是年轻人基本不看传统媒体，大部分信息从网络获取，新兴媒介的广泛应用，使得每个人都可能成为传播者，新兴媒体的引导力甚至超过了传统媒体的引导力。如果不掌握互联网舆论阵地的主动权，传统媒体将被边缘化。一个微小的事件通过互联网的放大，就有可能成为现实中一个影响巨大的事件。互联网带来的新闻舆论生态的变革已经成为影响国家社会稳定的一个重要因素。

近年来，新闻管理力度不断加大，新闻传播秩序进一步规范，舆论生态进一步向好，但仍有一些针对党和国家德错误思想言论和有害信息不时借助互联网传播，抹黑党的形象，扰乱人们思想，危害意识形态安全和政治安全。从维护国家意识形态安全和政治安全的高度，提高新闻舆论引导力，采取有力有效的措施，加强各类传播平台的管理，对错误思想言论和有害信息坚决清理、亮剑反击，坚持依法依规、综合施策、标本兼治、注重实效，净化舆论环境。抓住净化舆论环境工作中的典型案例、重点问题，加大整治力度，及时曝光整治的典型案例，形成良好的社会舆论。

二、新闻舆论引导力建设中面临的挑战和存在的问题

（一）多元化思潮的挑战

当今社会思潮呈现多元化趋势，各种社会思潮层出不穷，影响着人们对问题的判断，冲击着理想、信念和价值观，社会心态、社会风险等发生巨大变化，在低信任、高风险、利益诉求和价值观日益多元的语境中，传统的舆论引导方式面临着话语争夺、效果减弱的挑战。如何在多元化社会思潮中，巩固马克思主义指导地位和党的思想舆论的主流地位，是新闻舆论工作面临的重大挑战。

有些互联网媒体自认为不是体制内媒体，不必遵循党管媒体的原则，不必服从新闻管理制度，肆意妄为，以经济效益轰动效应为唯一标准。有些新闻工作者不是共产党员，认为不必遵循党性原则，认为新闻是第四权利，只需遵循新闻一般规律，偏离了马克思主义新闻观。

一些刚入职的年轻记者没有系统接受过马克思主义新闻观教育，过分强调新闻专业主义，这样在实际工作中难免会出现新闻观的偏差。传统媒体缺乏对新闻工作的党媒意识的经常性教育，缺少党性教育，忘记了党媒姓党的根本，没有对共产党的忠诚，没有对党的事业的忠诚，一切工作都是徒劳，都毫无意义。

（二）市场化的挑战

改革开放以来，市场经济的迅猛发展，人们价值取向和思想观念发生了变化，类似“老人倒了扶不扶”，“娱乐至上”，关注明星绯闻、隐私侵犯、伦理缺失、风俗破坏等事件。随着互联网和新媒体的兴起，一些媒体传播小道消息、散发不实之论，过度娱乐化，缺乏基本的边界和敬畏。2016年4月，新浪娱乐自行编辑题为《BABY胸部丰满金钟国盛赞：中国最好女演员》的报道，故意制造出之所以被赞为“中国好演员”是因为“胸部丰满”这样的逻辑，标题用词露骨低俗，错误引导舆论。

面对新的舆论传播形势，传统媒体和快速成长的新兴媒体忘记“我是谁”，出现泛娱乐化倾向，以市场经济效益为唯一导向，一味迎合、讨好市场带来的低俗化、庸俗化、媚俗化现象，一味追求发行量、收视率、点击量而忽视社会效果的做法。新闻报道为取悦受众而“失向”、为吸引眼球而“失真”、为过分渲染而“失范”、为刻意迎合而“失态”。 在媒体全流程建设中没有实现全方位讲导向，没有起到正面引导作用。为了提升点击率，用语夸张、言过其实，“断章取义”“夸大事实”“无中生有”“偷换概念”，靠“标题党”吸人眼球，有悖新闻价值取向，成为传播负能量的推手。

（三）新兴媒体的挑战

一段时间以来，“公民记者”“网络推手”“网络意见领袖”等大量介入新闻，没有经过正规训练和专业培养的职业网络写手不断地炮制所谓的新闻，获取点击量。2016年春节前夕，一位网民发帖称：春节前去“男朋友”家乡江西过年，被“第一顿饭”吓得逃离。该网帖在春节期间迅速成为舆论热点被网民疯狂转发、评论。许多传统媒体也介入其中，推波助澜。一时之间，关于城市差异、贫富差距甚至是家庭伦理等问题都因此帖成为人们热议的话题。后经调查，“上海女孩逃离江西农村”事件从头到尾均为虚构。发帖者为上海周边某省人士，因为在春节前与丈夫吵架，不愿回丈夫老家过年而发帖宣泄。

受网络虚假信息的影响，一段时间以来，传统媒体的虚假新闻、不实报道呈上升趋势，有些新闻工作者直接转载使用互联网上的信息，传播扩散网上非理性情绪和虚假信息，喜欢“跟风”“跟网”，不严格查证信息来源，核实内容真伪。记者将职务采访获得的信息和不适合刊播的信息在互联网平台发布。一定程度上损害了政府形象，扰乱了新闻秩序。

（四）传统媒体话语体系落后

在长期的工作习惯中，新闻工作者不接地气，离人们的日常生活比较远，话语体系和表达方式大而无当、做不到“三贴近”，习惯板着面孔教训人，空洞地教化式宣传，大话空话多，难免效果不佳。比较多采用“正面宣传”，但是，这种传统的舆论引导，通过选择性、重复性、突出性等手法进行典型报道、经验报道和正面报道，其传播效果已经面临不确定性、难以充分验证的挑战。要十分重视这样的现象，避免传统媒体出现“舞台还在，观众却跑了”的尴尬境地。

为了贴近年轻读者，提高亲和力，一向严肃的《人民日报》从媒体语言的表现上已悄然发生变化，在头版头条标题上首次使用网络用语“给力”，以增加可读性。从以往正襟危坐地谆谆教导，而今创新传播手段实现了与读者的互动，更多倾听读者声音，反馈读者意见。以往多是宏大叙事的体裁，现在实现了多样化传播，适应了媒体融合时代受众碎片化阅读习惯，比较重视现场观察和捕捉细节，写作细腻生动，用语活泼，颠覆了严肃性新闻的写作。

（五）国际环境的挑战

在新的舆论环境和媒体融合时代，意识形态领域的斗争某种程度上更加激烈，形式也更加多样，但其实质都是为了争夺人心，最终的指向都是为了夺取政权。作为意识形态重要方面的新闻观，同样也是这样。 例如社会大众高度关注的雾霾问题，境外媒体通过互联网借环境问题抹黑、攻击我国政府，制造舆论。一些所谓环境维权人士、境外非政府组织插手环境问题，鼓动提出公益诉讼。对于网民高度关注的PX、核电、垃圾焚烧等热点事件，新闻媒体应该主动应对有效开展舆论斗争，做好释疑工作，通过普及科学知识，提高公众认知水平，结合有关地方和企业开展项目论证、开放日活动，做好信息发布和宣传报道，介绍成功经验，搭建沟通平台，理性探讨解决问题的思路办法。

三、如何提高新闻舆论引导力

在媒体融合时代，新闻舆论受众身份发生了变化，他们不再是单纯的信息接受者，还扮演着信息制作者、传播者的角色。信息流的逆向传播突破了传统新闻舆论传播模式的禁锢，延伸出新兴媒介为基础的新型传播态势。因此，媒体融合时代，提高新闻舆论引导力显得尤为重要。

（一）坚持正确的政治方向

习近平明确提出了新的时代条件下党的新闻舆论工作的职责和使命，就是要高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。同时强调，要承担起这个职责和使命，必须把政治方向摆在第一位。

新闻工作者要有强烈的社会责任感，坚持党管媒体原则，应该明确新闻机构和新闻工作者都是为党和人民工作的，不论在何时何地，都要对党和人民负责。要坚守社会责任，带头践行社会主义核心价值观，始终把社会效益放在首位，严肃认真考虑新闻报道的社会效果。坚持新闻媒体作为党和人民喉舌的性质，从维护国家意识形态安全和政治安全的高度，采取有力有效的措施，加强各类传播平台的管理，对错误思想言论和有害信息坚决清理、亮剑反击，抓住净化舆论环境工作中的典型案例、重点问题，加大整治力度，及时曝光整治的典型案例，坚持依法依规、综合施策、标本兼治、注重实效，开展净化舆论环境的工作，形成良好的社会舆论。

（二）倡导核心价值观，传播正能量

每个时代都有每个时代的精神，实现中国梦必须走中国道路、弘扬中国精神、凝聚中国力量。核心价值观是一个民族赖以维系的精神纽带，是一个国家共同的思想道德基础，体现着一个社会评判是非曲直的价值标准。核心价值观，其实就是一种德，既是个人的德，也是一种大德，就是国家德、社会的德。国无德不兴，人无德不立。

在五四运动九十五周年纪念日之前，《生活周刊》精心策划，以6个版的篇幅出炉了一期题为《海纳“海漂”》的组合报道，通过展现一群从五湖四海漂到上海的年轻人在这个城市里奋斗、成长、实现梦想的故事和心路历程，揭示他们从“海漂”到新上海人的嬗变，提炼“海漂”精神，传播海派正能量，格调高昂地昭示了上海海纳百川的城市品格，积极贯彻了韩正书记在上海市宣传工作会议上有关“海漂”的论述精神。报道紧扣青年，既关注“海漂”给这些年轻人带来的变化，也观照他们为这座城市作出的贡献，使报道平衡、动态。采访对象经过反复甄选，具有相当的代表性。70后何根祥，因为从浦东开发的消息中敏锐地捕捉到了机会，于1991年从广东老家来上海读大学，并在此生活工作至今。他见证了这二十多年来上海的飞速发展，同时，他所从事的创意设计产业，也推动了城市进步。80后艾清来上海虽然仅有短短的4年，却完全融入到本地的生活中。身为一名优秀的摄影师，他用镜头记录了上海的历史变迁。同为80后的王萌萌长期致力于公益事业，以上海为基点，支援云南山区。她还是一名作家，用文学传递公益的温暖力量，并荣获“志愿文化宣传大使”的称号。整组报道从几位代表性海漂人物身上，提炼出“弄潮、淬炼、灵变、创智、修心”五个 “海漂”精神维度，用精彩的故事、深度的挖掘，向读者传递了海纳百川、人文荟萃的城市精神和积极向上、锐意进取的人生态度，具有极强的感染力和引领性。

这些鲜活的新闻报道都是在社会主义核心价值观引领下主题先行，关注城市建设中的有为青年奋发向上的工作热情，讲述青春故事，塑造青年典型，传播正能量，引领社会风气。

（三）加速媒体融合，建设新媒体舆论阵地

提高新闻舆论引导力，推动融合发展是必由之路。人在哪里，舆论阵地就应该在哪里。

媒体融合要实现“化学反应”而不是“物理叠加”，既不能唱衰传统媒体，也不能把传统媒体和新媒体搞成“两张皮”，更不能让新兴媒体完全替代传统媒体。传统媒体要充分借助新兴媒体的技术力量，传播渠道，高度重视用户体验，在用户为中心的市场基准下，做好内容报道，实现真正意义的融合发展，以此提升新闻舆论引导力。

（四）提高新闻话语表达能力

增加新闻舆论引导力，就要是不断提高新闻话语表达能力，强调创新意识，创新传播方式方法，以求达到良好效果。要把提升新闻话语表达能力作为增强新闻舆论引导力的重大任务，加强与新媒体的融合，推动理念创新、手段创新、平台创新，不断增强传统媒体的引导力。

2011年，全国新闻战线号召进行“走转改”实践活动，五部委联合下发了关于规范新闻采编工作的通知。当“小悦悦”事件震惊国人时，《生活周刊》特别推出“随手拍--记录身边的感动”系列报道, 并最终集结为《温暖中国》大型主题策划，向社会传播主流价值观，传递属于这个时代应有的爱和温度。在整个策划过程中，不仅在报纸上报道一个个感人故事，还在网络中同步互动，网友可以随时通过微博上传自己的“感动”照片和“感动”故事。通过新媒体和传统媒体的有效整合宣传，策划在新浪微博上线后转发率当即过千余次，在网友上传的照片中，有关于孝道、坚强、奉献等多纬度的照片。网友评论说，“发现最感动，最温暖的事，原来是来自生活中的点滴”，更多网友用“一个好的活动，让我们知道有爱”“支持，感动”和“感动总在平凡细微处”来表达对活动的支持。

（五）创新对外话语体系

在全球化、信息化的当今，必须认识到传媒业态的国际化趋势，主动融入国际传播话语体系当中，创新对外话语体系，用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述中国故事，传播好中国声音，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。

上海广播电视台历时两年精心制作的纪录片《人间世》，聚焦医患双方面临病痛、生死考验时的重大抉择，还原了真实的医患生态，人性化展现医患关系，在全媒体平台播出后，社会反响强烈，成为全社会热议的“现象级”作品。为了将作品揭示的理念波浪式层层推开，更好宣传上海卫生健康事业，增加人们对和谐医患关系的理解。制片方特意组织英文翻译配音，由对外推广局和国家新闻出版广电总局作推广，扩大了国际影响力，让全世界都能听到并听清中国声音，更准确反映中国当下的医疗现状。　

早在2014年8月召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平就提出了以“先进技术为支撑、内容建设为根本”，推动传统媒体和新兴媒体深度融合的创新发展思路。内容是传统媒体的主要竞争力，以内容优势赢得发展优势，借助先进技术转换成未来的核心竞争力，强化网民对“道路自信、制度自信、理论自信、文化自信”的接受和认知，从而激发公众对中国特色社会主义道路的认同和自信。巩固传统媒体原有的“红色阵地”，争取“灰色阵地”，宣战“黑色阵地”，主导媒体融合时代的新闻舆论场，就需要不断提升新闻舆论引导力，借助新媒体的技术力量涅槃重生，对于传统媒体，既是一次挑战，更是一次难得的机遇。